Economische activiteit kan ook bestaan als er momenteel geen markt is voor producten of diensten. Dit is het geval als er een potentiële markt is, wat betekent dat andere marktdeelnemers in staat en bereid zijn om deze producten of diensten aan te bieden. Dit concept is vooral relevant in gebieden met snelle innovatie. Denk aan technologiesectoren, farmaceutica, telecommunicatie en energie, waar innovatie leidt tot snel evoluerende product- en dienstenlandschappen. Als er een potentiële markt is, kunnen de activiteiten van de overheidsorganisaties onderworpen zijn aan de regels voor staatssteun.